Moda između Istoka i Zapada

Jelena Salai je modna dizajnerka koja je radila za globalne brendove poput Zare i LC Waikiki, a danas je kreativna direktorka najvećeg kineskog modnog brenda Metersbonwe, čije je sedište u Šangaju. Porazgovarali smo sa njom o brzoj modi, Kini, i životu Evropljanke na istoku.

Reci nam otkud to da si u Kini, šta te je privuklo i nateralo da se odlučiš na život daleko od Evrope?

Mislim da se radi najviše o „mindsetu“ i stilu života – zajedno sa mojim mužem se selim iz zemlje u zemlju. To nam je postao neki ritam i stil života. Kada se dogodi da se previše uljuljkamo, posao postane lak, život ustaljen, kada više nema nečeg novog da se nauči niti dogodi, onda obično dolazi do toga da oboje poželimo da idemo dalje. Kina mi je oduvek delovala kao fenomen sam po sebi i pomislila sam kako bi život tamo definitivno bio veliki izazov, za oboje, što se i jeste desilo, ali u najpozivitnijem smislu. Moja karijera je zaista došla do neke tačke za koju mogu da kazem da je to to, u zemlji u kojoj nije bilo nimalo lako navići se na ritam života i novine. Azija mi je inače jedno od najzanimljivijih tržišta na svetu jer se stvari odvijaju brzo. I na kraju ipak prija biti izmešten, živeti u Aziji blizu zemalja za koje si samo čuo, a sada možeš i da ih vidiš, koje su u svakom smislu daleko od Evrope.

Ukratko, ispričaj nam nešto o svom razvojnom putu, od studija, do današnje pozicije kreativnog direktora jednog od najvećih kineskih brendova?

Živim već šesnaest godina van Srbije. Studirala sam u Madridu na IED-u (Instituto Europeo di Design), i radila u par dizajn studija, dok nisam dobila posao u Zari, gde sam provela tri godine, živeći u A Coruñi. Posle toga je usledio period života u Zagrebu, Budimpešti i Delhiju, gde sam radila kad kreativni direktor za jedan indijski brend koji je tek počinjao svoju priču, da bih dobila poziv da radim kao dizajn menadžer za najveći turski brend, LC Waikiki. Odlazim u Istanbul i tamo ostajem četiri godine. Zatim, 2013. od mog agenta iz Pariza dobijam ponudu za Šangaj. U pitanju je bila pozicija kreativnog direktora, za najveći kineski brend brze mode, za koji naravno nikad pre nisam čula, a zove se Metersbonwe. Klasičan kineski kontrast, da niko van Kine ne zna za brend, a u Kini imaju preko 4000 radnji. Već skoro dve godine živim i radim u Šangaju, zajedno sa mojim mužem koji je otvorio svoj foto studio i radi kampanje za velike brendove poput Coca-Cola, Perrier, KFC-a, a takođe sarađuje i sa lokalnim kineskim modnim brendovima.

S obzirom na to da radiš u zemlji koja predstavlja ozbiljno progresivno tržište u mnogim granama industrije, pa i u modi, reci nam, zašto misliš da su oni tu gde jesu danas?

Reč je o ogromnom ekonomskom bumu – sve što znamo o modernoj Kini desilo se u poslednjih dvadeset godina. Oni koji nisu bili u Kini ne mogu to da zamisle, jer je Evropa prepuna stereotipa, a moje mišljenje je da, štaviše Evropa u mnogo čemu veoma kaska za Kinom.

Ono što se dogodilo u poslednjih dvadeset godina, jeste taj opšti konzumerizam i glad za novim, koji čini da se sve dešava jako brzo. Ljudi hoće novo, željni su novih doživljaja, hoće da imaju zapadnjački lifestyle, bez obzira da li oni uživaju u tome ili ne. Status je vrlo bitan u Kini. Zamislite zemlju gde si do pre dvadeset godina mogao da imaš jedno, eventualno dva odela, dnevno i svečano, i jednu pidžamu.

Onda odjednom imaš šansu da biraš šta poželiš, ne samo od kineskih i evropskih, nego od svetskih brendova koji potiču iz Koreje, Japana, Australije, Amerike. Svet dolazi u Kinu da otvara najveće flagship radnje na svetu za najluksuznije modne brendove. Postoji prezasićenost definitivno, kao i činjenica da ne postoje parametri za „dobar“ i „loš“ ukus, što nije nužno loša stvar, jer ima prostora za svakoga. Istina je, da se ne može očekivati od kineza da razumeju naš koncept odevanja, a pogotovo našu istoriju odevanja. U Kini ne postoji lojalnost brendu. Brendovi koji su imali dobar biznis plan i odmah uskočili na „onlajn voz“ su definitivno najuspešniji. Kina prednjači pet do deset godina ispred sveta po pitanju inovacije, onlajn biznisa, i lifestylea, koji zaista jeste budućnost.

Jedno „privatljivije“ pitanje, kako si pregrmela prilagođavanje Kini, šta je za tebe bio najveći kulturološki šok? Kakva je Kina zapravo, neovisno o par velikih centara?

Za najveći šok sam sama kriva, verovala sam da će posle četiri godine u Istanbulu, prilagođavanje na Šangaj biti slično. Bez obzira na to što sam putovala u Kinu ranije, dočekao me je grad i sistem koji je do tog trenutka bio nepoznat. Raditi u kineskoj lokalnoj firmi nema veze sa radom u zapadnjačkoj, ne postoji dobro razrađen sistem rada, kreativnost i intuicija, jer su svi naučeni da slede ono što se dešava negde u Evropi, ili Koreji i Japanu. Sada se to polako menja, ali većina ljudi ima određeni mindset. Kina nije zemlja za svakoga i period adaptacije je dugačak. U Aziji ništa nije kao bilo gde drugde. Mnogoljudnost u Aziji je veliki fenomen sam po sebi, za nas koji dolazimo iz uljuljkane Evrope. Gužve, haos, smrad, loš saobraćaj, kvalitet hrane, pričanje u glas, pristup poslu, kolektivna svest  – sve to može da bude odlično iskustvo i način da shvatiš kako taj deo planete zaista funkcioniše. Zagađenost životne sredine je poražavajuća. Na početku je to šok, mnogi se pitaju da li je vredno prilagođavanja. Ali se menja, čim dođe proleće, grad pozeleni i zagadjenje nije nešto što ti remeti dnevni život. Šangaj je zaista fascinantan grad. Pruža puno toga, uz veliki trud stvari mogu da se dogode jer su Kinezi prilično otvoreni za nove ideje. Bitno je doći u Kinu bez preteranih očekivanja i pustiti da te iznenadi i otvori se polako ka tebi. Kada se to dogodi, osećaš se fenomenalno!

Kakav je tvoj stav prema modi uopšte? Da li te užasava konzumerizam, zagađenje, ekološki problemi i problemi humanosti?

Često dobijam dosta pitanja povodom etike brze mode i mode uopšte. Zagađenost planete je veliki problem, to je jasno, pogotovo u Kini gde su mere i standardi drugačiji nego u Evropi. Kada živiš u mnogoljudnoj zemlji i kada odeš u fabrike ti vidiš gradove nastale oko njih, a većina gradova na jugu Kine je upravo tako i nastala – fabrika, a oko nje zgrade i ljudi. Sasvim je normalno da je cela porodica zaposlena, ljudi rade ono što možda u drugim zemljama završavaju mašine, to te sve pogodi i shvatiš da je zaista najbitnije da ljudi uopšte mogu da prežive. Pitanje o uslovima za rad, zagađenosti, i svemu sličnom postaje delikatno – da li je bitnije da jedna osoba donosi novac u kuću i uspeva da prehrani porodicu ili da te porodice nema uopšte? Da li je devojka u Indiji u lošoj poziciji zato što radi u fabrici, prehranjuje porodicu i gradi svest o sebi kao nekom ko može da stane na svoje noge? Ili ta ista devojka treba da ostane u ruralnom predelu, rađa decu, a ne sazna da se moze živeti bolje? Ljudska svest zavisi od onoga što činimo i što uspemo da stvorimo sopstvenim radom. To je u Aziji primetno s obzirom na to da ljudi očajnički žele da emigriraju iz ruralnih delova u gradove, žele posao, žele da prežive i to ima posledice u društvu. Na primer, u Kini roditelji često odlaze u velike gradove, gde se zapošljavaju ilegalno. Po zakonu, ljudi u Kini ne smeju da napuštaju svoje gradove tek tako, pošto neće moći da dobiju socijalnu pomoć, niti da školuju decu u državnim školama, tako da ta sirota deca ostaju na selima, bez ikoga da se stara o njima. Mnogoljudstvo je jedna komplikovana društvena i kulturološka stvar koju nije lako rešiti. Nažalost sistemi su rigidni i ne uzima se u obzir ljudski faktor. Zato verujem da nije toliko strašno imati fabrike i ljude koji rade u njima,  sigurno je bolje to nego imati te iste ljude koji gladuju u ruralnim delovima bez ikakvog znanja, obrazovanja i svesti o boljem životu.

Imaš dosta iskustva u polju mode. Bilo bi interesantno da nam uporediš kako funkcioniše jedan evropski fast fashion brend, kao što je Zara, u odnosu na kineski brend?

Zara je kao brend pozicioniran drugačije na različitim svetskim tržištima. U Evropi je trend follower, a na tržištima gde je moda još uvek u nekoj ekspanziji, ona je trend setter. Takav je slučaj sa Kinom. gde je Zara prisutna u većim gradovima, ali ne i u manjim. Manji gradovi su i dalje milionski gradovi, ali njima su brendovi poput Zare još uvek nedostižni. Kineski brendovi su uglavnom pratioci trendova, sem naravno brendova pozicioniranih kao visoka moda ili premium brend. Svaka kompanija ima unutrašnji sistem koji može da varira ali uglavnom svi mi radimo kolekcije koje se lansiraju mesečno na vrlo sličan način. Posećujemo iste modne sajmove, kupujemo materijale od istih fabrikanata, pratimo iste globalne trendove – nije ni čudo sto je moda postala ne samo globalizovana, nego i uniformisana.

Šta je za tebe bio najveći izazov kada si počela da radiš u Metersbonwe?

Definitivno činjenica da je u pitanju kineski brend koji je pravi gigant na lokalnom tržištu, a koji pokušava da se održi u moru konkurencije.

Sistematični procesi razmišljanja u dizajnu nisu bili dobro utemeljeni, tako da je moj fokus bio na tome da uspostavim procese za dizajn tim, da bi oni shvatili kako se od inspiracije dolazi do finalnog produkta. Pre nego što sam došla na poziciju kreativnog direktora, oni su naravno imali svoj sistem kome je falio „know-how“ kao i želja i potreba za dizajnom. Konstantno radim na tome da u mom dizajn timu vlada dobra atmosfera, da su motivisani, da jedni drugima prenose znanje, da grafički dizajner koji je ujedno i fenomenalan ilustrator ima platformu gde moze da pokaže šta ume, a ne samo da štancuje grafike za majice i sedi u kancelariji do besvesti da bi ispunio kvotu.

Bitno je dati ljudima glas, da u kolektivizmu svako dođe do izražaja i kao individua i kao dobar timski igrač.

Činjenica je da su modni dizajneri i moda u Kini počeli da se razvijaju od skoro, najveći brendovi su se razvijali tokom dvehiljadite, tako da, kada gledate unazad, nema tu generacija i generacija dizajnera koji su prenosili „know-how“ na druge. Tu su tek možda dve generacije koje rade na način na koji oni veruju da zapad radi.

Šta najviše voliš u dizajnu, šta je za tebe dizajn?

Dizajn procesi – od početnog idejnog stadijuma preko istraživanja trendova, materijala, pa do prvog prototipa. Komunikacija sa krojačima, modelarima, a na većoj skali sa fabrikama, jako je bitna, kao i ličan odnos prema ljudima sa kojima sarađujem. Na kraju, naravno, produkcija. Finalni čin bi bio da vidim ljude na ulici kako to nose, i rezultate prodaje koji jesu bitni.

Dizajn uvek mora da ima krajnji rezultat – svrhu, publiku, prihvatljivost i popularnost. Ovo zavisi od toga kako se jedan dizajn plasira. Nisu svi zainteresovani samo za komercijalni uspeh, nego i za globalni uticaj na trendove koji tek dolaze.

Dizajn tim mi je najbitniji, odnosno da u njemu vlada dobra energija i hemija među ljudima, ne moraju svi da budu prijatelji, ali moraju da znaju da tim kao mehanizam treba da klikne. U Kini sam doživela da zaista prijateljski i iskren odnos sa ljudima bez ikakve hijerarhije jeste najbitniji i presudan za krajni rezultat kolekcije.

Kako izgleda tvoj radni dan, da li bi mogla da nam ga opišeš?

Moj radni dan je dinamičan i uzbudljiv. Svaki dan je pomalo drukčiji od prethodnog – uglavnom su u pitanju o sastanci, od brainstorminga, preko sales meetinga, fittinga, odobrenja tehničkih crteža dizajna, materijala, do problema u produkciji, sastanaka sa raznim odeljenjima, internih prezentacija. Može da bude izrazito dinamičan dan ako imam fotografisanje kampanje, razne sajmove mode, press release, ili posećujem Shanghai Fashion Week, možda otvaranje neke nove radnje, sve zavisi od doba godine. Uveče naravno treba da se odradi deo networkinga gde zaista valja da posećuješ dogadjaje radi negovanja “guanxi” tj. komunikacije i odnosa sa ljudima, što u gradu poput Šangaja nije problem jer je pun događaja…U Kini se međuljudski odnosi ozbiljno shvataju. Potpuno je normalno da večere traju satima i da se vreme privatnog života troši u svrhe posla. Bitno je naći ravnotežu i reći ne, kada možeš, ali je jednako bitno da osetiš da pripadaš tom socijalnom folkloru, opustiš se i uživaš u komunikaciji. Nikad nisam zažalila što sam upoznala nove ljude – ljudi te zapamte, zovu, rade sa tobom i to odmah.

Ti si kreativni direktor, šta podrazumeva tvoj posao? Daj nam mali uvid u ceo proces rada.

Da kažemo da je glavni posao kreativna direkcija i koordinacija kolekcija, rebranding, kreativna strategija i očuvanje integriteta brenda, kao i menadžment dizajn tima koji se sastoji od tri sub-brenda, sa tri dizajn menadžera i trideset dizajnera. Od ostalih dužnosti tu je svakako istraživanje trenda, određivanje glavnih outfita i silueta, biranje materijala, posete fabrikama, sajmovima mode, trend hunt putovanja, probe, odobravanje prototipa, kao i talent menadžment – a to je učenje i mentorstvo celog dizajn tima. Provodim dosta vremena analizirajući ko je taj kineski customer, odnosno mušterija koja kupuje našu odeću, preko analize gradova, “urban tribes” u svakom pojedinačnom gradu, do brend preferenci u svakom od njih. Sve je izuzetno komplikovano, i treba da mi pomogne da nanjušim ispravan pravac za brend, što je za ogromnu zemlju poput Kine naporan i kompleksan proces sa puno prepreka. Na primer, sever Kine nema veze sa jugom, devojke u velikim gradovima su modno osvešćenije od onih u manjim, istok više voli Koreanski uticaj, i tako u nedogled.

Da li misliš da možeš u dovoljnoj meri da izraziš svoju kreativnost, a da ne budeš limitirana time šta će bolje da se proda, ili šta obavezno treba da se pojavi u svakoj kolekciji?

Svima nama koji se bavimo modom vrlo je jasno šta je ta kreativnost i kako je upotrebljavaš, niko tu ne gaji iluzije o inspiraciji kao nečemu uzvišenom, nekom apstraktnom kreativnom procesu ili nekoj satisfakciji koja dolazi isključivo kroz originalan dizajn. To je jedna pogrešna predstava o modi, moda je vrlo prisutna i od krvi i mesa, svi u modi žele da ostave svoj pečat na ovom svetu, ma kakav on bio, što između ostalog zavisi od koncepta samog brenda. Danas se inspiracije i reference toliko preklapaju da ćeš naći elemente poslednje Céline kolekcije u odeći Victorie Beckham, a da niko neće ni trepnuti okom zbog toga.

Moda nažalost ima kratko pamćenje i neverovatnu moć ignorisanja.

Vrlo se lako zaboravljaju pioniri i inovatori, svi misle da je na primer, dezen i print očiju proistekao od Kenza, a ne od Else Schiappareli i Salvadora Dalija pre nekih sedamdeset godina, i da su kao takvi čak prošli i kroz pop art… Kreativnost se ogleda u istraživanju trenda, pristupu dizajnu i samom rukopisu tj. DNK brenda. To treba da se dobro koordinira, i budno prati, da sve zajedno dobro „legne“ a da se priča nastavlja iz sezone u sezonu. Za mene uspeh na modnoj sceni mora da bude definisan i prodajom. Opstanak vrste brendova u kojima radim zavisi od prodaje, koliko je brend uznapredovao na tržištu u odnosu na konkurenciju i prethodne godine, kao i uspešnim soft-rebrandingom, koliko je integritet brenda izražen kroz dizajn i lični otisak. Očigledno da u modi ima različito pozicioniranih brendova i da ćemo uvek imati pionire/inovatore, one koji postavljaju trendove, pratioce trenda, pa i klasične vanvremenske brendove koji, ako se ne uhvate u koštac sa trendovima, ili ne slušaju svoje kupce, gube trku.

Brza moda se drži određenih tokova, i rokova. Koliko možeš da izgubiš sebe u procesu rada?

Imam neki urođeni ritam. Već više od deset godina sam u brzoj modi, pa mi nije previše teško da budem pod stresom i pritiskom jer me to nekako vozi. Ne doživljavaju svi sve isto, ljudi pucaju i prave pauze, ili izlaze iz brze mode, odu u visoku modu, neki započnu svoj brend, nekad se vrate, i tako u krug. U svim sferama dizajna ima puno ega, ali je to u modi specijalno izraženo, i dobro je da budeš hladne glave, i ne prihvataš sve kao ličnu kritiku, a ujedno da budeš sposoban da nađes rešenje za većinu stvari pošto se odluke donose velikom brzinom.

Normalno je grešiti, učiti se na tim istim greškama, pasti, ustati, sagledati i doći do boljeg rešenja.

Tako je u svim poslovima, pa i u modi.

Koje su vrline i mane posla modnog dizajnera?

Moraš da voliš to što radiš, jer ako ne voliš, nećeš uspeti da izdržiš neverovatni pritisak svih mogućih rokova, ega koji te okružuju, kritike, i nadasve napornog rada. Instinkt mora da postoji i da te vodi kroz ciklus mode. U zavisnosti od posla ili kompanije, može da se desi da puno putuješ, da upoznaš super ljude, da se ubijaš od posla, da vidiš i dobru i lošu stranu svega. Radi istraživanja trendova, putujem gotovo jednom mesečno u neke od svetskih modno bitnih gradova: Seul, Tokio, Pariz, Madrid, Njujork, Los Anđeles, Hong Kong… Često se zezam i kažem da radim u „mračnoj strani mode“ pošto se u brzoj modi puno radi, puno žrtvuje, puno daje. Svi mi imamo gomile noći gde i dalje sedimo i gulimo u showroomu, gde vikendi ponekad ni ne postoje, gde pokušavamo da se saživimo sa tim ritmom i izgradimo jako bliske odnose sa kolegama. Ali to je kontinuirani proces u kome učiš mnogo,  gde stvarno moraš da nađeš sopstveni balans, da budeš stabilan i da prihvatiš da je ipak to na kraju dana samo posao.

Gde vidiš sebe za pet godina?

Tu sam gde sam, da kažemo da sam u nekoj hijerarhiji dostigla najviši nivo, tako da ne jurim poziciju. Volela bih da mogu da radim za brendove sa kojima se identifikujem i koje volim. Moja specijalnost je redizajn, redefinisanje i repozicioniranje brenda na lokalnom i globalnom tržištu. Volela bih da radim za neki takav brend kome treba jedan veliki “push i makeover”. Volim iskorake i rizike!

Autor fotografija – Bakas Algirdas

Autor cover fotografije – Miloš Gazdić