Priča o Aēsopu

“As if you could kill time without injuring eternity.” – Henry David Thoreau – citat u Aēsop katalogu

Australijski kozmetički brend osnovan 1987. godine. – intuitivno poima i usavršava umetnost brendiranja. U pitanju je slučaj koji ilustruje osnovne principe koji – ukoliko se poštuju – mogu da podignu brend na visok nivo i izdignu ga iznad mase ostalih. Naravno, njihov način poslovanja nije i jedini. U suštini, činjenica je da vrlo prefinjeni i drugačiji principi, zapravo čine da se brend izdvaja od drugih.

Neuporedivost – jedan „inteligentni“ kozmetički brend

Nije bitno gde i na koji način se prvi put susrećete sa Aēsopom – početna reakcija je udarna. Sam dizajn bočica je podignut na novi nivo, i predstavlja moderni kozmetički brend. Sa jedne strane, verovatno ste ranije iskusili neke fragmente komunikacije brendova sa klijentima. Moderno apotekarsko pakovanje, saradnje sa dizajnerima koje stvaraju neverovatne savremene enterijere, umetnost kombinovanja unakrsnih proizvoda. Sa druge strane, retko kada imate priliku da se susretnete sa tako sofisticiranim konceptom minimalizma koji je primenjen na vrlo svež, dosledan i holistički način.

Aēsop takođe ne upada u predvidive okvire industrije lepote. Nema šljaštećih pakovanja ili glomaznih reklama. Nema obećanja da ćemo ostati zauvek mladi, ili da ćemo biti večno lepi. Niti postoji nemoguća vizija o promeni sveta. Umesto toga, Aēsop poštuje čoveka, i ne teži ka tome da nipodaštava svoje klijente, podržavajući upotrebu svojih produkata uz izbalansiran životni stil, fizičku aktivnost, i zdravu ishranu.

Ono što je učinilo brend bezvremenim i neuporedivim sa ostalima je vizija kreativnog direktora Dennisa Paphitisa, i iskren način njegovog poslovanja i razmišljanja. Kao što i sam kaže „Ukoliko isporučite nešto što se smatra originalnim, a pored toga radite to sa čvrstim integritetom, uvek će biti prostora na tržištu“.

“Don’t compromise yourself, you’re all you’ve got.” – Janis Joplin
– citat na uzorcima proizvoda.

Postoji jedna forma rituala koju poštuje krug sofisticiranih klijenata – u Aēsop radnjama uz ceo vizuelni ugođaj dobijate čašu vina i crnu čokoladu, što je određena vrsta privilegije ukoliko ste, naravno, prijatelji brenda. Prodavci u radnjama su priučeni da vam objasne ponešto o zagađenju, klimi ili kvalitetnoj ishrani i dijeti, kao i da preispitaju vaše potrebe kako bi vam što bolje preporučili određeni preparat. Zašto ne pričati o knjigama, muzejima ili kulturi uopšte? Cilj brenda jeste da intelektualno angažuje svoje mušterije. Biti upoznat sa proizvodima na ovaj način – Aēsopu je najbitnije, i zbog toga preporučuju da se makar prvi proizvod kupi u radnji, a ne online.

Aēsop ima vrlo definisanog kupca. U pitanju je moderna, imućnija mušterija, koja pripada intelektualnoj eliti i želi da koristi sofisticirane, a ne pretenciozne proizvode. Ona se identifikuje sa brendom i upotrebljava sopstveni izbor kako bi se razlikovala od „neprijatelja“, takozvanih skorojevića, i primitivnog konzumerizma. Za mušteriju je Aēsop antiteza trofejnog luksuza, i stila života površnih masa. Dokaz  su braon bočice i aluminijumske tube, koje skoro  da nemaju logo (u uglu je samo malim slovima odštampano Aēsop, u Optima Medium fontu). Za njih, ovaj brend je kult.

Ali ova bliskost kultu brenda i pomalo filmski enterijeri mogu biti zastrašujući neupućenima- književni citati na plafonima radnji, projekcije meditativnih filmova, gomile identičnih bočica i drvenih polica, a sve se pakuje u papirne kese… Ovi precizno inscenirani rituali i minimalistički enterijeri zahtevaju određeni nivo ozbiljne zainteresovanosti i uključenosti, pre nego što se upustite u pomenuti svet.

Aēsopova priča nudi dosta materijala za stvaranje mitova oko samog brenda, počev od toga kako mu je nadenut naziv. Aēsop je bio starogrčki basnopisac i pripovedač čije je poreklo nepouzdano. Neki pripisuju neobičan izbor imena grčkom poreklu osnivača (zapravo je australijanac je), a drugi, tome što je Paphitis knjiški moljac, i strastveni student filozofije. Paphitis navodi da je osnovao sopstveni brend, jer je previše nestrpljiv da bude filozof, i nedovoljno toletantan da bude arhitekta.

Povezivanje brenda sa filozofijom i umetnošću pomoglo je Paphitisu da ispriča svoju priču. On je proučavao botaniku, hemiju i filozofiju kako bi iznedrio kvalitetne proizvode i jaku viziju.

Sve što je Paphitis radio, načinilo je brend ovakvim kakav je danas. Sam je birao citate koji se štampaju na pakovanjima, brošurama i šaraju po zidovima. Odlučio je da ukrašava radnje knjigama omiljenih pisaca, sarađivao sa omiljenim dizajnerima. Kada ga pitaju o ovim odlukama, odgovara kako zapravo želi da njegov brend bude prepoznatljiv po sopstvenom duhu, po tome da je manje – više, sugerišući time shvatanje po kom stvari imaju dublje značenje od onoga što naše oko može da uhvati.

Očaravajući i stimulišući Aēsopovi produkti dolaze u prvi plan kada ih istisnete iz možda naizgled jednoličnih tubi i pakovanja, i nagradite se bogatim miksevima prepunim antioksidanata peršuna i ulja iz semenki crnih ribizli. Ali njihovi proizvodi se ne izdvajaju samo po izboru sastojaka, već i u poljima reinovacija i reformulacija. Radije se bave istraživanjem i pronalaženjem inspiracija, nego konstantnom promenom produkata, što je klasičan princip u industriji kozmetike i lepote. Tako su recimo nastale Post Poo kapi (osveživači vazduha) koje se preporučuju u toaletima koje više ljudi koristi.

Ipak, težak rad iza ove precizne organizacije ne možemo da propratimo do kraja. Sve deluje kao da se dogodilo intuitivno i bez ikakvog napora.

“Nobody realises that some people expend tremendous amounts of energy merely to be normal.” – Albert Camus

Brendovi uspevaju da se izdvoje ideologijom i velikim gestovima. Ali upravo je organizacija ono što čini da se brend održi dugo na sceni. Kancelarije Aēsopa u Melburnu su nalik njihovim radnjama: malo dekoracije, red crvenih lala, i gomile braon pravilno poređanih bočica. Svi zaposleni sede na Herman Miller stolicama i pišu crnim BIC olovkama. Tokom pauze radnici moraju da izađu iz zgrade zbog svežeg vazduha, i da bi izbegli rasipanje mrvica od ručka po stolovima. Paphitisa opisiju kao izuzetno pedantnog, neoprostivog perfekcionistu, koji je stimulisan minimalizmom i puritanizmom.

“Great spirits have always encountered violent opposition from mediocre minds.“ – Albert Einstein

-citat na zidovima kancelarijskih prostora u Melburnu.

Ukoliko ste već bili u nekoj Aēsop radnji, morate da znate da se sve međusobno razlikuju. Suština je u atmosferi i estetici koja im je zajednička, jer se Aēsop trudi da se, drugačijim enterijerima distancira od globalno identičnih tezgi. Moglo bi se reći da je njihovo geslo „ne prodaja“. Njihove brošure su matirane, u ahromatskim bojama, izbegavajući tako sjaj, šarenilo i ekstravaganciju ostalih kozmetičkih eyecatchy brendova. Prodavcima je zabranjeno da pominju brojna imena slavnih ličnosti koje koriste proizvode, pre će vam naglasiti kako određena hrana može štetno da utiče na vašu kosu.

Aēsop je 2010. godine preduzeo jedan ekonomski riskantan poduhvat, da bi finansirao svoju internacionalnu ekspanziju. Bez obzira na krizu u koju je upao, Paphitis je odbio brojne ponude velikih kozmetičkih brendova koji su bili spremni da ih kupe. Jer na kraju, kako bi jedan brend koji beži od konvencija i sebe naziva anti-beauty brendom, prodao sebe beauty kompaniji? Oni posle svega ostaju dosledni sebi, i grade svoj brend na možda jedini pravi način.

Od skora, Aēsop proizvode možete da nabavite i kod nas.