Da li su cigarete poslednje utočište našle u modi?

Probajte da zapalite cigaretu u Njujorku. Ima nekoliko pušačkih mesta, “smoking barova”, gde vam naplate oko 15 dolara cutting fee ako pušite cigarete koje niste kupili kod njih. Oni prodaju samo cigare, odnosno tompuse, po duploj ceni od one na koju ste navikli. Ako zapalite na ulici, proći će neko sa malim detetom da vam uputi “sram te bilo” pogled. U zgradi ne možete da pušite, čak ni ako je vaš stan, ako živite u zgradi koja je non smoking. Ne smete da zapalite na terasi, niti ispred zgrade. Možete, možda, da zapalite na krovu, dok razmišljate da li je najbolje da se sa istog bacite, jer ste prljavi, odvratni pušač.

Coco Chanel

Još od 1998. duvanskoj industriji je zabranjeno da se reklamira omladini, što isključuje televiziju, bilborde, časopise. Ceo svet je polako raskidao sa duvanskom industrijom.

Ipak, u februaru ove godine, na naslovnoj strani časopisa Love, Bella Hadid i Kendall Jenner su uživale i niko se nije mnogo bunio. Urednica je rekla da se više ljudi bunilo zbog outfita nego zbog cigareta na naslovnoj strani.

Bella je takođe uprkos striktnoj zabrani pušenja stavila sliku gde puši u toaletu na jednom od najglamuroznijih događaja na svetu, Met Gali.

Jedina industrija koja nikako da ugasi cigaretu je svakako modna industrija.

Venčanje uzajamne ljubavi moda i cigareta možda je bila revija Louis Vuitton-a 2011. kada je Kate Moss, čija je zavisnost od cigareta dobro dokumentovana, prošetala pistom sa cigaretom u ruci.

Da se vratimo na sam početak – kako je uopšte došlo do te simbioze?

Smatra se da je prva fotografija žene sa cigaretom nastala 1852. i na njoj je glumica Lola Montez. Tada nije bilo društveno prihvaćeno da žene puše, a neće ni biti do nakon Prvog svetskog rata. Smatralo se da su pušenju sklone samo takozvane “lake žene”.

Više od pola veka kasnije, kada američki proizvođači nisu mogli da dođu do turskog, počeli su da koriste blaži, američki duvan i tako je počela feminizacija pušenja. U to vreme ludih dvadesetih pojavile su se i “flappers”, žene željne slobode, nezavisnosti i jednakosti, među kojima su najpoznatije Zelda Fitzgerald, Coco Chanel i Clara Bow. Pušenje, do tada muška kategorija, se savršeno uklapalo uz njihov imidž slobodnih, emancipovanih žena.

Russell Patterson, 1920te / Izvor: Getty Images

Uskoro će American Tobbacco angažovati Edwarda Bernaysa, oca modernog PR-a da proda cigarete ženama. Brzo su se pojavile reklame poput “Reach for a Lucky instead of a sweet” (posegni za Lucky Strike-om umesto za slatkišima) u kojima su se cigarete predstavljale kao put do vitke linije. To, svakako, nije bila jedina, ali je bila prva među sličnim kampanjama u svetu.

Žene su u filmovima, časopisima i reklamama brzo zapalile prve cigarete, a dim je i dalje tu. Cigarete su postale jedno od obeležja zlatnog doba Holivuda, deo glamura, je ne sais quoi faktor, simbol pobune i rock’n’roll detalj, baš kao i kožna jakna, dodatak crvenom karminu svake fatalne žene sa velikog ekrana.

Uostalom, ko može da zaboravi Lauren Bacall i čuvenu rečenicu “Anybody got a match” ili Audrey Hepburn i njenu muštiklu?

Danas, cigarete u filmu imaju malo opravdaniju poziciju nego cigarete u modi – mogu se koristiti kao oznaka vremena ili biti jedan od načina da se publici da do znanja da određeni lik nije baš pri sebi, kao što smo videli sa Julianne Moore u filmu A Single Man Tom Forda, kada puši svoje šarene Sobranie Coctails, koje su iskorišćene na najbolji mogući način – govore iz kog je društvenog sloja dolazi njen lik i u kom se emotivnom stanju nalazi.

Ipak, teško ćete videti Spajdermena sa cigaretom ili roditelje u nekom porodičnom holivudskom filmu kako puše na dečijem rođendanu – cigarete su najlakši način da se određeni lik demonizuje ili označi kao anti-heroj, odnosno brz pokazatelj da ne gledate blokbaster.

Cigarete dakle imaju opravdanje za pojavljivanje u filmovima, koji se trude da budu što životniji i uverljiviji, ali u modi su one najčešće lenj način da u editorijal dodate malo nonšalancije ili rokenrola, začin za “edgy” fotografiju, prečica do kul dece, tinejdžerski bunt u jednom štapiću punom štetnih supstanci.

Dok su pedesetih cigarete u modi bile sastavni deo glamura, već devedesetih su stigle zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda, pa je i konzumacija cigareta opala, a ređe su se pojavljivale i u filmovima. Jedina industrija koja je još uvek imala pušački deo bila je modna industrija, kada je krenuo heroin chic. Kate Moss – mršava i niža od svih tadašnjih supermodela – u modni svet baziran na oblim, visokim manekenkama donela je novu estetiku. Ta estetika podrazumevala je mršavost, pomalo dark Lolita fazon, zajedno sa njenom paklom Marlboro Lights-a.

Ne treba potceniti ni vezu između pušenja i željene mršavosti. Pre nekoliko godina u intervjuu za Herald Sun, Carré Otis rekla je da je pila 6 šoljica crne kafe bez mleka i pušila nekoliko kutija cigareta dnevno da bi bila mršava i imala energije, pošto je od preteranog vežbanja i suludog izbegavanja hrane stalno bila na ivici izgladnjivanja.

Od tada, moda je podeljena. Imamo sa jedne strane “health conscious” stranu koja jede čia semenke i kelj, vežba jogu svakog jutra, bavi se sportom, promoviše veganstvo i pije čudne sokove, a sa druge strane Kate Moss koja i dalje puši, naslovne strane sa Bellom Hadid… Što je komercijalniji brend, manje su šanse da vidite cigarete u njegovim reklamama – niko ne puši kad stavlja Maybelline maskaru. Ne pali se cigareta ni dok se trči u Nike opremi ili dok se šeta pas u Gap farmerkama.

Dim je direktno vezan za visoku modu – u pitanju je kružni nezaustavljivi ciklus u kom se javnost bori protiv duvasnkih proizvoda u reklamama, dok modni fotografi stavljaju cigarete u usta manekenki, pod izgovorom da niko ne treba da se meša u njihovu umetničku slobodu.

Carre Otis © ELLE France

A da li ćemo u nekom narednom Vogue videti Kate Moss sa flasterom za ostavljanje nikotina? Čisto sumnjamo, ali ostaje da se vidi.