FC kao… Fashion Club?

Verovatno ste se barem nekad zapitali, čitajući o visini transfera ili zarade nekog fudbalera, kako je uopšte moguće da je industrija te igre dosegla te redove veličina. I pre nego što opet za sve okrivimo “liberalni kapitalizam”, podsetimo se te kontroverzne tvrdnje da iza svake vrednosti ili “vrednosti” stoji tražnja, tj. glad (levičarski zdravo-cinici naravno tu ne bi stali, već bi nastavili u pravcu propitivanja da li je ta glad organska ili hipnotisana).

Te vesti izgledaju ovako: Juventus je kupio Ronalda za 100 miliona nečega. Obično se nastavljaju na ovaj način: Juventus je u prvih 24 časa prodao 500.000 dresova sa brojem 7 i zaradio milione. Nadalje ide urbana legenda da je time Juve otplatio pola transfera, mada tu, istine radi, stvari stoje nešto drugačije – samo 10 do 15 odsto tih prihoda ide klubu a ostalo proizvođaču sportske opreme. Ali i to je “nešto”. Ustalom, taj proizvođač, koji se u ovom slučaju odaziva na Adidas, pre toga je potpisao debeljuškasti sponzorski ugovor sa klubom, pa gledajući širu sliku – Commercial segment (sa dva sastavna dela – Sponsorships i Merchandising) postao je suveren svih izvora prihoda.

Foto: Chloe Knott – Danehouse/Getty Images

Ilustracije radi, Manchester United, koji se često uzima kao “role model novog biznis modela”, godine 2009. je u strukturi prihoda imao Matchday sa 41%, Broadcasting sa 35%, a Commercial tek sa 24%. Deset godina kasnije, ta struktura je radikalno drugačija. Prihodi od ulaznica su sada na 18% (što nikako ne znači da su se oni u apsolutnom iznosu značajno smanjili!), TV prava na 38%, a ta “komercijala” – na čak 44% prihoda kluba. Pri tome je slučaj United posebno znakovit jer engleski klubovi inače imaju izuzetno dobar TV deal, koji je progresivno iz godine u godine sve berićetniji. Osim toga, Old Trafford, kao najveći britanski klupski stadion, i dalje predstavlja magnetski “Teatar snova” za belosvetske fudbalske hodočasnike, tako da prazno mesto na njemu videti nećete (pa makar vam simpatični Korejci mašu iz prvih redova).

Međutim, ako ste kao menadžer nekog kluba pomislili da je to – to, onda ste opet u debelom kašnjenju. Interna kolaboracija messironaldo megazvezda ft. imidž kluba je passé.

U svim segmentima ljudskog stvaralaštva je eksterna kolaboracija – tako iznenadna, šizofrena ili slučajna – ono što jedino ima snagu da se izbori sa sveopštim galimatijasom simbolizma svega i svačega, i da privuče pažnju potrošača.

Stazu je utabao PSG, taj “novokomponovani klub bogatih Arapa, osnovan tek 1970.” – što bi rekli fudbalski čistunci. PSG se pronašao sa preko Atlantika kultnim i avangardnim Jordan brendom. Svi su se našli u čudu, ali i u uzbuđenju. Jer, kakve sada veze ima ikona košarke i cela basket supkultura sa wannabe fudbalskim velikanom koji uspeva da kupi svakog igrača, ali ne (još) i da osvoji Evropu na terenu. Kako bilo, PSG je postao ultimativni modni hit, a Jordan je uskočio dublje u Evropu. A kada se pogleda koliko Jumper logo liči na Ajfelov toranj, ili kako čuči slovo “A” u ispisu “Paris” na duksericama – nekako mi se ne čini da je išta tu slučajno. Šizofreno još manje.

Drugi, a možda i radikalniji primer, jeste Juventus. Ako za PSG možemo reći da nije imao šta da izgubi, marketinška strategija “Stare dame” je iz temelja prodrmala sve postulate tradicionalnih fudbalskih vrednosti. Prvo su bez blama promenili svoj grb, u nešto što liči na sve sem na simbol fudbalskog kluba osnovanog u pretprošlom stoleću. Samouverenost predsednika Andree Anjelija se graničila s bezobraznim, nimalo se nije osvrtao na komentare skeptika i “tifo vođa sa šipke”. Sasvim je bilo jasno da nije u pitanju eksperiment, već promišljena strategija. Želimo da smo pop. Želimo da smo kul i za žene, i za decu, i za one delove planete kojima tradicionalna fudbalska kultura znači taman onoliko koliko mi kapiramo na primer bejzbol.

Pre nekoliko sedmica sve je izgledalo da je uobičajeno kada su fudbaleri Juventusa istrčali na teren pred utakmicu domaćeg prvenstva. Osim činjenice da je nešto drečavo, neonski zeleno i neonski narandžasto, probadalo oči publike naviknute na crno-beli klasik. Oni kraj velikih spljoštenih ekrana su mogli da vide vide i sitni detalj na dresovima – Palace, logotip ultimativnog skejterskog brenda.

PSG i Juve su prvi skapirali da današnjoj Like generaciji nije dovoljno upakovano idolopoklonstvo u vidu selebritija na leđima. Ne, oni će te uzeti u razmatranje ako siđeš kod njih, u njihov život. Streetwear je postala potentna platforma da se fudbalski brendovi ušunjaju u živote onih od kojih zavisi njihova budućnost – mladih ljudi, kako u Torinu, tako i u Nju Džerziju, Brizbejnu ili Šangaju. Ponajmanje od onih u Torinu.

I ovaj tekst bi mogao da se nepravedno i nečim izazvano završi ovde, bez sociološke “vegete” u vidu osvrta na pokret “No al calcio moderno”. Jedini način da se međusobno uvaže strane u tom filosofskom sudaru svetova je da postave aksiom – “hajde da probamo bez hipokrizije”. Želite li trofeje ili želite “pjur ekspirijens” mirisa zelene trave? Ako želite trofeje, onda ste na tribinama podjednako vojnik svog kluba koliko i igrač na terenu. Ali to ne znači samo da izgubite glas, već možda nekada da izgubite glas onako kako “neki marketinški činovnik to od vas traži”. Baš kao što će i svaka vaša interakcija na društvenim mrežama biti neka kap u moru nekog reach-a, i prevoda toga u porast vrednosti vašeg kluba kao brenda.

Inter je pre dve godine lansirao projekat sa neizvesnim ishodom (mada ipak ne bih rekao toliko rizičnim, jer Milano definitivno nije Rim niti Napulj), skladanja pesme koju bi trebalo da zapeva 50.000 ljudi na stadionu. A kao što se zna, sve što ne nastaje na stadionu je navijačko svetogrđe. Da ne dužim, sve je ispalo super, i za navijače i za brend (tj. klub). Da li se neko od tih ljudi osetio izmanipulisanim? Podsećamo na početak – Matchday, dakle sama fudbalska utakmica kao takva (o bogohuljenja!), postaje irelevantna.

Fudbalska utakmica postaje sadržaj neke druge vrste, medijski “kontent” koji se takmiči sa npr. HBO serijom.

I potpuno je ok da neko kaže “meni se povraća od ovoga”, ali mi se čini da se tu ne može pronaći nekakva zlatna sredina. Alternativa je ono što su uradili nezadovoljni navijači Junajteda – osnovali su Utd of Man, i otišli u beton ligu po doživljaj. Uzgred budi rečeno, znate li kako lepo miriše trava na terenu Dorćola iza Kališu, tamo gde se snimao Montevideo? Preporuka.

Kada smo već kod zemlje Srbije, zapali su mi za oko bilbordi najvećeg srpskog sportskog brenda koji pozivaju “zvezdaše” na Marakanu. Koristeći mobilizacijski rečnik svojstven navijačkom pokretu, koji je donedavno bio na grassroots plakatima po sumnjivim prolazima ispod Autokomande i Mostara, a eto ih sad na OOH. Ponegde i bahato, pored JNA. Jedino bitno na tom bilbordu je zapravo potpuno skrajnuto, dole desno. Zvezda TV, a ne Marakana, sa 4.567 gledalaca protivu Voždovca. Kao što je i za budućnost brenda mnogo dragocenije nastojanje da osvoje titulu u e-sports ligi od pobede kontra Liverpoola.

Džastin Biber i Bijonse sada navijaju za PSG, kamerama na Juve Areni je zanimljivije da pokažu Rijanu na tribinama nego klupsku legendu Del Piera ili koreografiju navijača. Ako išta makar na trenutak može da približi dva pola, kolaboracija ulične mode i klupskog identiteta to možda može da pokuša. Nekad je autentično dolazilo s tribine, Lacoste, Burberry, Fred Perry ili Ben Sherman, a sada dolazi kao marketinški cilj. Plati da ti se klub ne klati.