U ratu i na izborima sve je dozvoljeno

Nije demokratija za svakoga. A ni advertajzing. I jedno i drugo u Srbiju su ušli početkom devedesetih zvaničnim padom komunizma koji je zamenjen nečim što teško da može tačno da se imenuje. U svakom slučaju ta imitacija demokratije nametnula nam je parlamentarizam do kojeg se dolazilo kroz izbore. Uz prividnu demokratiju došao je i prividni kapitalizam, sa njim i reklamna industrija kao jedno od njegovih jačih oružja. Otvorilo se polje delovanja za političke partije koje su krenule u osvajanje pristalica i reklama je bila neophodna. Kako je parlamentarna demokratija pravila svoje prve, nevešte korake rame uz rame s njom ih je pravio i advertajzing. Umesto da olakšaju sebi posao i iskopiraju kampanje sa Zapada, stranke i njihovi lični kopirajteri amateri započeli su dug razvojni put koji je bio trnovit i mnogo više ispunjen gafovima i posrtanjima nego napretkom. Kao što je lutala stranačka politika tako je lutalo i njihovo tržišno pozicioniranje.

Ovo je kratak osvrt na best of političkog predizbornog marketinga u poslednjih 26 godina od kako živimo svoj san o demokratiji. U stvari košmar, ali dobro to je sada manje bitno.

SPO

Srpski pokret obnove (SPO) gruno je na političku scenu 1990. godine i odmah oko sebe okupio veliki broj pristalica bazirajući program na “zabranjenom voću” iz vremena komunizma: povratku monarhije, rehabilitaciji Četničkog pokreta, nacionalnom pomirenju. Stranka je privukla veliki broj intelektualaca i umetnika među kojima su se našli i neki od pripadnika umetničke grupa “Mediala” koji su prepoznali taj program kao sebi blizak. Vuk Drašković je očigledno u njima video ljude koji će biti pravi za kreiranje stranačke propagande i poverio im posao za koji ovi umetnici, iako vrsni slikari, nisu bili dorasli. Jer slikarstvo je jedno, a advertajzing ipak nešto potpuno drugo. Tako je izašla serija plakata koji teško da su u kontekstu predizborne kampanje funkcionalni ali su ostali kao fenomenalan primer savremene umetnosti u službi politike. SPO je imao još jedan zanimljiv propagandni koncept, mnogo ozbiljnije osmišljen od prethodnog. To je bilo na predsedničkm izborima 1997. kada su po celom Beogradu bili izlepljeni plakati sa Vukom u prirodnoj veličini u pokretu i sloganom JEDAN ZA SVE. Na žalost danas nigde ne može da se nađe ni jedan primerak ovog postera, čak ni u centrali stranke.

DS

Demokratska stranka (DS) je u svojim redovima uvek imala ljude upravo iz sveta domaće reklamne industrije, zbog toga nije ni imala ozbiljnije gafove. Jedini primeri neveštog podilaženja biračima su bile na početku sa kampanjom PRELOMITE PAMETNO na kojoj je zaštitni znak bila božićna česnica koja baš i nema veze s konceptom proevropske politike. Drugi je bila kampanja POŠTENO koja je bila promišljenja iz trenutne situacije u kojoj se na izborima krade šakom i kapom ali ipak…

Kada običan čovek vidi sliku političara, i to prilično nepopularnog kao što je bio Zoran Đinđić tada, i uz to ovakvu krilaticu može samo da ispsuje plakat ili reklamu i ode da glasa za bilo koju kontra opciju. Zanimljiv primer je i predsednička kampanja iz 2004. kada je korišćena glavna tema iz filma “Konan”, malo muzičko remek delo Bazila Polidorisa. Cilj je bio da se doprinese kreiranju imidža Borisa Tadića kao mačo tipa, jer bio je kandidat za predsednika, a u narodu je imao status svilene Seka Perse iliti “Baba Simane” kako ga je u skupštini nazvao Velja Ilić. Takav imidž nikome ne treba, posebno budućem predsedniku, a tema iz Konana kao teška testosteronska bomba je bila pravi izbor za kampanjski saundtrek.

SPS

Socijalistička partija Srbije (SPS) devedesetih nikad nije pridavala previše značaja kampanjama jer Sloba je bio toliko popularan u narodu, podrška je bila toliko velika i toliko su krali na izborima da im reklama nije ni bila potrebna. Jedini potez koji se izdvaja je genijalni slogan iz 1992. koji je glasio TAKO TREBA. Uz zvuke “Marša na Drinu” poručivali su nam na ovaj način da oni znaju šta je najbolje za nas. Usred rata, sankcija, hiperinflacije i diktature oni nam kažu da tako treba. Šta reći više. Primer koji se takođe izdvaja iz tog perioda je reklama s dva penzosa koji pecaju na Savi, dele bajat sendvič, a vladajuća partija nam poručuje sloganom SVI SMO MI PO MALO SOCIJALISTI. Ne znam za bolji primer, od ova dva, pravljena svojih birača magarcima. Kasnije u dvehiljaditim godinama, kada je socijalistima u procesu repozicioniranja ipak bio potreban ozbiljniji marketinški pristup, imali su nekoliko zapaženijih akcija. Ne bežeći od humora izbacili su nekoliko odličnih kampanja. Kao što je promocija Ivice Dačića na predsedničkim izborima 2004. u kojoj je njegov lik osvanuo na posterima u vorholovskom crveno belom printu i pod sloganom U IME SVIH NAS. Đorđe Balašević se nije oglasio da traži procenat od autorskog prava verovatno zato što je tu pesmu odavno zakopao pod zemlju od sramote. 2008. u borbu za predsedničku fotelju poslat je Milutin Mrkonjić uz slogan NAŠ DRUG. I sad kako da ne glasaš za Mrku kad ti poručuje da je tvoj drug.

JUL

U svojoj kratkoj i neslavnoj istoriji Jugoslovenska levica (JUL) je ipak uspela da ostavi upečatljive tragove u hronologiji predizbornih kampanja. Sredinom devedesetih Mira Marković rešila je da izađe iz senke i ulogu introvertne prve dame Srbije zameni ulogom aktivne političke figure. Izašla je na tržište sa svojom političkom opcijom koja je naravno bila samo ekstenzija partije njenog muža s ciljem da privuče nove ciljne grupe birača. Pažljivo skenirajući biračko telo jugo levičari su videli da su baza Slobinih birača penzosi i seljaci. Shvatili su da moraju privući mladu, urbanu populaciju i tako stvorili jedinstven koncept kakav na ovom podneblju nije viđen ni pre ni posle. Uz logistiku TV PINK, koja je bila najveći medijski promoter JUL-a, u režiji mastera turbo folk spotova, kreatora srpske turbo folk estetike devedestih, Dejana Munje Milićevića nastala je serija spotova koji su ostali da žive mnogo duže od partije koja ga je stvorila. Manekenke i manekeni, hip hop rime, elektronska muzike, koloriti od kojih oči ispadaju i slogan JUL JE KUL bio je koncept koji je izgledao više kao reklama za rejv u Moldaviji nego predizborna kampanja ali da je bio hit među omladinom, bio je. I danas je, koliko mogu da primetim na društvenim mrežama.

SRS

Radikali nikada nisu previše filozofirali kad je marketing u pitanju. Namrštena i tmurna lica stranačkih prvaka na posterima kojima se sugeriše ozbiljnost i odlučnost da se neprijateljiama kad-tad najebu keve, bio je koncept od kojeg manje-više nikada nisu odstupali. Par puta su otišli u digresiju ali tada su briljirali i primer toga je upravo ovaj spot.

U hip hop kulturi, koja teško da im je bila bliska, Šešelj i njegovi saradnici su videli način da se približe biračima. A koja je tek šansa da je njima hip hop bio trenutak identifikacije? Ostaje samo pitanje kome je to palo na pamet i zbog čega?

DSS

Demokratska stranka Srbije (DSS), kao i radikali, nije nikada pridavala preveliki značaj dizajnu kampanja. Ono što je najzanimljivije je način na koji je Koštunica iskorišćen u kampanji DOS-a 2000. godine. Aludirajući na njegovo poštenje i doslednost kao glavni adut koncept s krupnim planom njegovog pogleda i sloganom KO UVEK SME DA VAS POGLEDA U OČI? bio je izuzetno sugestivan i efektan. Vreme će pokazati da je bio i netačan. Jednu od najduhovitijih replika na ovu kampanju dali se espeesovci u uličnom ratu plakatima u leto pred izbore. U sitne sate, na bilbordu na Slaviji, ispod slogana dopisali su crvenim sprejom AL PAĆINO.

I OSTALO

Od solo pokušaja na političkoj sceni devedesetih izdvaja se još jedan od većih prevaranata tog doba, nekrunisani Kralj piramidalnog bankarstva Jezdimir Vasiljević radom koji spaja video art i pozorišnu umetnost u vidu dramskog monologa.

Na nešto višem nivou, ali na isti način problematično, istupila je ujedinjena opozicija DEPOS napadačkim i polu eksplicitnim in your face pristupom.

Parlamentarizam u Srbiji danas je, uz sve nedostatke, na ozbiljnijem nivou od onog iz devedesetih. I predizborne kampanje su mnogo profesionalnije jer su u najvećoj meri kopi pejst kampanja u Americi. Imaju samo jedan problem. Dosadne su.