Reklamni limbo nebeske Srbije

Srpska reklamna industrija danas je manje-više umrežena u globalne trendove i principe funkcionisanja. Brojne marketinške agencije angažuju kopirajtere, dizajnere, kreativne direktore, privatne produkcije i trude se da idu u korak sa svetom usvajajući „filozofije“ advertajzinga velikih svetskih agencija koje su im partneri u Srbiji. Reklamni spotovi koji se emituju i oglasi koji se  objavljuju daleko su od najboljeg što postoji na globalnoj sceni, ali ipak su solidni, neki čak i veoma dobri, što je posledica profesionalizacije u toj oblasti. Reklame su najčešće funkcionalne i ne previše zanimljive. Nije uvek bilo tako.

Osamdesetih godina komercijalni program takođe se trudio da ide u korak s međunarodnom scenom. Iz današnje vizure te reklame deluju smešno, ali kad se objektivno sagleda nisu uopšte bile loše, smešne su bile i većina zapadnih reklama iz tog vremena. Negde demonstrativnog tipa, negde duhovite, često i seksi, nekad uz korišćenje prilično dobre animacije, danas bi se YU reklamni spotovi mogli komotno kačiti na nekom od onih stranih sajtova koji fetišiziraju pop kulturu socijalističkih zemalja tog perioda.

A onda su došle devedesete…

Ozbiljno uređivane televizije postale su čaršijska oglasna tabla na kojoj sve može da se istakne. Sve je moglo da se izgovori, a ono što je bilo strogo zabranjeno postalo je deo svakodnevice. Lupetanje voditelja na dnevnicima, treš muzički spotovi, zabavne emisije na kojima se komunicira kao na tezgama na Zelenom Vencu ili dorćolskim kafićima. Ova anti-renesansa prenela se i na svet reklama. Iako je još tada počela pomenuta profesionalizacija, otvaranjem prvih agencija koje su pravile prve ozbiljno promišljene spotove, mnogi su bili van tog organizovanog prostora i proizvodili spotove u direktnoj komunikacija s klijentom, imajući odrešene ruke u kreativnom procesu i negujući priličan fristajl. Ovo su neki od zanimljivijih primera.

Tih godina desila se poplava fejk farmaceutskih proizvoda. U reklamnim spotovima je ljudima garantovano da će u kratkom roku smršati, zategnuti kožu, pocrneti, povratiti i ojačati seksualnu moć. Poput šarlatana na Divljem Zapadu koji su valjali eliksire mladosti, često su nudili proizvode kao što je bio „Revitabion“.  Proizvođač je garantovao da će ovo čudotvorno sredstvo stopirati opadanje kose. Kako da ne. Ovo je jedan od benignijih primera oglašavanja koji je prilično neartikulisano, naivno sugestivno i prilično kretenoidno pokušavao da zavali ljudima sprej od kojeg će kosa ponovo da nikne kao engleski travnjak.   

U ovom kultnom ostvarenju snimljenom na okretnici autobusa 27 na Mirijevu, u spot nas uvode prikazom koji dočarava duh vremena: prepun autobus gradskog prevoza u kojem ljudi sede jedni drugima na glavi. Ono što nije zabeleženo na filmovima tog doba ostalo je u reklami. Devojka XXL gabarita pokušava da nađe svoje mesto pod suncem prepune dvajes’ sedmice gurajući se s matorcima i kulovima, a onda iz drugog plana izleti zgodna plavuša i uglavi se tik do vrata. Podrugljivo joj sugeriše da je razlog neulaska u bus njena težina, i da je lek u Biomedu 4, preparatu za mršavljenje. Plavuša zatim odlazi svojim putem gužvajući se u šporetu od vozila. Osim kršenja autorskog prava zbog neautorizovanog korišćneja Vangelisove muzičke teme, po današnjim merilima ovde se ozbiljno krše i postulati političke korektonsti – ali u tome je i bio ključ popularnosti reklame koju su svi znali napamet.

Ovaj antologijski spot vrteo se godinama na televizijama, a priča se da je glavnom akteru prilično zagorčao život. Preparat za probavu predstavljen je prilično direktnim, ali efektnim pristupom. Iza zatvorenih vrata klonjare čuje se zvuk puštanja vode posle nužde. Napolje izlazi mladić s blaženim izrazom lica i nakon jednog „Ahhh!“ izgovara ime proizvoda – Probavita. Šta vam tu nije jasno? Ne može ni jednostavnije ni sugestivnije.

U okviru svog kempičnog humorističkog programa BB Show Boris Bizetić imao je svoju privatnu malu reklamnu industriju, u kojoj je u sopstvenoj režiji reklamirao sponzore emisije. Koristeći likove iz te prilično popularne serije i svoj tipičan trešerski humor proizveo je veliki broj reklama za svoje, kao i za proizvode svojih saradnika. Možda će mnogi reći da mu je humor bio prizeman i primitivan, ali činjenica je da je Bizetić napravio prvu domaću reklamu u kojoj je glavnu ulogu igrao transvestit. Amerika je imala Ru Pol, a mi Slavujku.

Kada pričamo o Srbiji devedesetih ne možemo a da se ne dotaknemo politike, to jest političkog marketinga u ovom slučaju. O ovoj temi i ovom spotu sam već jednom pisao u kratkim crtama, ali ovaj tekst bi bio nepotpun kad bih preskočio ovu reklamu. Pred izbore 1992. opozicija pravi seriju spotova u kojoj direktno napada režim koristeći motive koji su širokoj populaciji dobro poznati. Prilično promišljen i usmeren pristup. U dijalogu dvojice šumadijskih seljaka direktno se ofira aktuelna vlast. Sve bi bilo u redu da u jednom trenutku jedan akter drugom ne kaže da jede g…a! Verovatno jedinstven slučaj u novijoj svetskoj istoriji političkih kampanja. 14 godina kasnije imali smo prilike da slušamo Donalda Trampa kako svojim protivnicima u debatama priča sve i svašta, ali ipak ih nije otvoreno nahranio fekalijama.

Naravno, nisu sve reklame tih godina bile ovakve. Bilo je i dobrih ili makar prosečnih, onih koje su pokušavale da izgledaju kao da su došle sa satelitskog programa.  Svi navedeni primeru bili su ekstremni. Danas takvih, nažalost, nema.