Da li imate preko 18 godina?

Najtiražnija publikacija na svetu – IKEA katalog

Novi katalog najpoznatijeg svetskog proizvođača nameštaja štampan u 203 miliona primeraka.

324 strane, 1400 fotografija i 24.000 reči sadrži Ikea katalog za 2018. koji će se isporučiti stotinama robnih kuća i poslati poštom na milione adresa. Šta se nalazi u proizvodu na koji odlazi 70 % budžeta za marketing švedske kompanije i za koga se nadamo da će nam biti u rukama 10. avgusta na otvaranju prve IKEA robne kuće u Srbiji?

naslovna 2018

naslovna strana novog IKEA kataloga za 2018.

Katalog koji stoji rame uz rame sa Biblijom, Kuranom, i serijalom o Hariju Poteru kao publikacija sa najvećim brojem ikada štampanih primeraka biće distribuirana od 2. avgusta do 1. septembra na milione kućnih adresa i nalaziće se u 400 (beogradska čini ovaj broj okruglim) Ikea robnih kuća širom sveta. Ovaj katalog je kompanijin “izlog”, gotovo knjiga u kojoj se poslednjih 67 godina nalaze svi proizvodi dizajnirani za tu godinu i pomoću koga kupci biraju nameštaj i ostale kućne potrepštine u cilju ispunjavanja davno zadatog cilja koji glasi “učiniti svakodnevni život lakšim velikom broju ljudi”.

Pod “mnogima” IKEA misli na različite delove sveta u kojima se enterijeri, tradicija i kulturološko socijalni odnosi gledaju drugačije, tako da su 18 meseci stotine dizajnera, fotografa, art direktora, copywritera, producenta, urednika, lektora, dekoratera, stolara, programera i stručnjaka za specijalne efekte radili 72 lokalizovane verzije kataloga.

australija

izvod iz australijske verzije kataloga za 2018.

Ali zašto bi u vreme razvijenih digitalnih i internet komunikacija jedna od najvećih svetskih korporacija ulagala toliko novca u prevaziđeno, štampano izdanje kataloga? Odgovor je jednostavan – zbog tradicije. Osnivać Ikee, sada čuveni Ingvar Kamprad, imao je firmu za poštansku isporuku robe kategorisane bukvalno od igle do lokomotive – najlonske čarape, specijalni flomasteri i olovke, novčanici, satovi. Kamprad 1947. počinje da prodaje nameštaj koji, zbog angažovanja lokalnih stolara, ima prihvatljivu cenu proizvodnje. Četiri godine kasnije shvata potrebu da proširi prodaju van granica provincije Småland gde je rođen i gde je živeo. Dolazi na ideju da napravi katalog nameštaja. Taj potez pokazao se sjajnim i Kamprad se ubrzo  prebacuje isključivo na proizvodnju i prodaju nameštaja. Pritisnut konkurencijom, otvara prvi salon nameštaja, ali ostaje veran konceptu kataloga u kome kupci mogu videti sve što ih zanima, a u salonu videti uživo, pipnuti ili proceniti kako im odgovara i da li im se dopada određeni komad. Od tada katalog postaje ne samo glavni vid prikazivanja nove Ikeine ponude, već i deo popularne konzumerske štampane kulture i kolekcionarska stvar koju kupci čuvaju u svojim bibliotekama.

osnivac

osnivač kompanije IKEA, Ingvar Kamprad , prelistava katalog za 1964.

Slava Ikeinog kataloga i njegovo poistovećivanje sa literarnim izdanjima postaje toliko jako pozicionirano u kulturi da je poznati nemački književni kritičar Hellmuth Karasek prvi recenzirao katalog iz 2015. Kada je objašnjavao potrebu da to uradi sa očigledno delom koje nema umetničke ili literarne kvalitete, naveo je da…“ovoj knjizi fali sve što definiše prozni rad. Ali bilo bi nepošteno kritikovati skup poštanskih brojeva zbog nedostatka likova. Ustalom citiraću Getea: „Ono što odgovara jednom ne mora odgovarati svima“.

Po rečima Tanja Dolphin, šefice Ikeine divizije za kataloge, ljudi i percipiraju katalog kao knjigu, čuvaju ga i tako koriste. „Kupci imaju ‘doživljaj časopisa’ sa našim katalogom. Čitaju ga uz kafu, čaj, prelistavaju više puta i zato insistiramo na tome, pošto je prevazišao formu običnog kataloga i uistinu se približio formi knjige“. Zbog ovoga divizija vodi toliko računa o lokalnim izdanjima – angažovano je 5 različitih distributera papira i 31 štamparija, jer ne samo da sadržaj drugačije deluje na određene regione sveta već i sam kvalitet štampe. „U nekim državama mat papir predstavlja sinonim za luksuz, a u nekima je to sjajan papir, te vodimo računa i o tim stvarim“, zaključuje Dolphin. Takođe, pošto su zaključili da ljudi percipiraju katalog kao časopis, u ovogodišnjem izdanju je veliki broj žurnalističkih celina – od priče o ženskom socijlanom preduzetništvu u Alambi do intervju sa desetogodišnjom devojčicom, dizajnerkom SAGOSKATT-a, plišane igračke kosih očiju u obliku krokodila i nilskog konja.

Pristupom svakom tržištu posebno IKEA menja opšti koncept “savršenog doma” adaptirajući ga lokalnim različitostima

snimanje

statisti nameštaju kauč na snimanju kataloga za 2018. u studio u švedskom gradu Älmhult.

Koje su to lokalne različitosti koje čine da Ikein katalog izgleda specijalizovan baš za naše tržište? Svi globalni i lokalizovni setovi nalaze se, tradicionalno, u foto studiju u švedskom gradu Älmhultu gde i nastaju sve kataloške fotografije. Što se tiče samih različitosti one idu od manjka kuhinjskog prostora u Kini i viška istog u Americi te fotografije moraju biti različite, preko razlika u dizajnu tradicionalnog belog front i porch door-a u Americi i Evropi pošto Amerikanci koriste vrata od panela, a Evropljani od punog drveta do razlika u ceni proizvoda između, na primer, Indonezije, Južne Koreje i Nemačke jer je standard u svakoj od zemalja različit, a cene proizvoda moraju biti unisone te kompanija pokušava da smanji te razlike rezanjem drugih troškova (porezi, prihodi, PDV) kako bi IKEA nameštaj bio dostupan svima. Ipak, najkrupnije razlike u lokalnim izdanjima su u sociološko-kulturnim sferama i oko ovih pitanja je nastalo najviše kontroverzi. Ikea je 2012. kompanija kritikovana (usledilo je zvanično izvinjenje i ispravka ove greške) zato što su iz kataloga namenjenog Saudijskoj Arabiji „nestale“ ženske osobe (dizajneri, statisti sa fotografija) zbog strogih verskih pravila ove zemlje. Takođe, kada je odsustvo žena u pitanju Ikea se ne ograničava samo na muslimanske zemlje –  2016. štampa specijalno izdanje kataloga na 67 strana namenjeno ortodoksnim Jevrejima u kome su šabat sveće, kuhinjski setovi za šabat ručak dok su na policama za knjige primerci Talmuda i Biblije. Kompanija je ispravila krupne greške nastala u cilju lokalizovanja kataloga za specifična tržišta, ali ovim pristupom, slagali se s njim ili ne, IKEA katalog je stvarno postao deo socijalno-kulturne istorije i prevazišao granice običnog plasiranja proizvoda.

ikea-kitchen_colorcorrected

razlike između kineskog i američkog poimanja kuhinje vidljive u novom katalogu.

morning-after_colorcorrected

primer “brisanja” žene u verziji kataloga za Saudijsku Arabiju na engleskom jeziku

Novi IKEA katalog sada ima veze i sa Srbijom. Prva robna kuća kod nas otvara se 10. avgusta i eto prilike ne samo da prelistavamo katalog i sanjarimo o onome što nam treba čekajući pravi momenat za nabavku, ali ovoga puta ne preko lokalnih dilera koji se ugrađuju na stvari iz robnih kuća u Budimpešti i Zagrebu, već da skočimo do autoputa za Niš, skrenemo kod Bubanj Potoka (Tranšpeda) i kupimo šta nam je potrebno.

*sve fotografije IKEA

 

 

Lajkuj:

Komentari:

  1. Михајло says:

    И поред све те силе у Србији маркетиншки материјал написан је латиницом

Ostavite komentar:

Slični članci: