Najtiražnija publikacija na svetu – IKEA katalog

Prvi IKEA katalog štampan je u Švedskoj 1950. godine. Katalog, koji stoji rame uz rame sa Biblijom, Kuranom, i serijalom o Hariju Poteru kao publikacija sa najvećim brojem ikada štampanih primeraka, i distibuira se u više od 400 prodavnica švedskog proizvođača nameštaja širom sveta. Naravno, postoji i online verzija publikacije, ali većina ljudi i dalje voli da prelista katalog i planira uređenje svog životnog prostora. Ili makar da mašta o tome.

Misija kompanije IKEA decenijama unazad je jasna – “učiniti svakodnevni život lakšim velikom broju ljudi”. Tako je pri koncipiranju kataloga za 2021. vođeno računa o promenama koje je pandemija Korona virusa uvela u naše živote. Mnogi nastavljaju rad od kuće što zahteva nove načine razmišljanja, navike, ideje i rešenja. “Zato je većina rešenja koja se nalaze u ovogodišnjem katalogu dostupna ljudima sa malim budžetima i za male prostore”, ističu u kompaniji IKEA.

Pored novonastale situacije i pandemije, IKEA prilikom kreiranja kataloga misli i na različite delove sveta u kojima se enterijeri, tradicija i kulturološko-socijalni odnosi gledaju drugačije, tako da su 18 meseci stotine dizajnera, fotografa, art direktora, copywritera, producenta, urednika, lektora, dekoratera, stolara, programera i stručnjaka za specijalne efekte radi na više od 70 lokalizovanih verzija kataloga.

Ali zašto bi u vreme razvijenih digitalnih i internet komunikacija jedna od najvećih svetskih korporacija ulagala toliko novca u prevaziđeno, štampano izdanje kataloga? Odgovor je jednostavan – zbog tradicije. Osnivač Ikee, sada čuveni Ingvar Kamprad, imao je firmu za poštansku isporuku robe kategorisane bukvalno od igle do lokomotive – najlonske čarape, specijalni flomasteri i olovke, novčanici, satovi. Kamprad 1947. počinje da prodaje nameštaj koji, zbog angažovanja lokalnih stolara, ima prihvatljivu cenu proizvodnje. Četiri godine kasnije shvata potrebu da proširi prodaju van granica provincije Småland gde je rođen i gde je živeo. Dolazi na ideju da napravi katalog nameštaja. Taj potez pokazao se sjajnim i Kamprad se ubrzo  prebacuje isključivo na proizvodnju i prodaju nameštaja. Pritisnut konkurencijom, otvara prvi salon nameštaja, ali ostaje veran konceptu kataloga u kome kupci mogu videti sve što ih zanima, a u salonu videti uživo, pipnuti ili proceniti kako im odgovara i da li im se dopada određeni komad. Od tada katalog postaje ne samo glavni vid prikazivanja nove Ikeine ponude, već i deo popularne konzumerske štampane kulture i kolekcionarska stvar koju kupci čuvaju u svojim bibliotekama.

osnivač kompanije IKEA, Ingvar Kamprad , prelistava katalog za 1964.

Slava Ikeinog kataloga i njegovo poistovećivanje sa literarnim izdanjima postaje toliko jako pozicionirano u kulturi da je poznati nemački književni kritičar Hellmuth Karasek prvi recenzirao katalog iz 2015. Kada je objašnjavao potrebu da to uradi sa očigledno delom koje nema umetničke ili literarne kvalitete, naveo je da…“ovoj knjizi fali sve što definiše prozni rad. Ali bilo bi nepošteno kritikovati skup poštanskih brojeva zbog nedostatka likova. Ustalom citiraću Getea: “Ono što odgovara jednom ne mora odgovarati svima”.

Po rečima Tanje Dolfin, šefice Ikeine divizije za kataloge, ljudi i percipiraju katalog kao knjigu, čuvaju ga i tako koriste. “Kupci imaju ‘doživljaj časopisa’ sa našim katalogom. Čitaju ga uz kafu, čaj, prelistavaju više puta i zato insistiramo na tome, pošto je prevazišao formu običnog kataloga i uistinu se približio formi knjige”. Zbog ovoga divizija vodi toliko računa o lokalnim izdanjima – angažovano je 5 različitih distributera papira i 31 štamparija, jer ne samo da sadržaj drugačije deluje na određene regione sveta već i sam kvalitet štampe. “U nekim državama mat papir predstavlja sinonim za luksuz, a u nekima je to sjajan papir, te vodimo računa i o tim stvarim”, zaključuje Dolfin. Takođe, pošto su ustanovili da ljudi percipiraju katalog kao časopis, u izdanju za 2018. bio je veliki broj žurnalističkih celina – od priče o ženskom socijalnom preduzetništvu u Alambi do intervju sa desetogodišnjom devojčicom, dizajnerkom SAGOSKATT-a, plišane igračke kosih očiju u obliku krokodila i nilskog konja.

Pristupom svakom tržištu posebno IKEA menja opšti koncept “savršenog doma” adaptirajući ga lokalnim različitostima

Statisti nameštaju kauč na snimanju kataloga za 2018. u studio u švedskom gradu Elmhelt

Koje su to lokalne različitosti koje čine da Ikein katalog izgleda specijalizovan baš za naše tržište? Svi globalni i lokalizovni setovi nalaze se, tradicionalno, u foto studiju u švedskom gradu Elheltu gde i nastaju sve kataloške fotografije. Što se tiče samih različitosti one idu od manjka kuhinjskog prostora u Kini i viška istog u Americi te fotografije moraju biti različite. Tu su i razlike u dizajnu tradicionalnog belog front i porch door-a u Americi i Evropi pošto Amerikanci koriste vrata od panela, a Evropljani od punog drveta. Naravno veliko pitanje je i razlika u ceni proizvoda između, na primer, Indonezije, Južne Koreje i Nemačke jer je standard u svakoj od zemalja različit, a cene proizvoda moraju biti unisone te kompanija pokušava da smanji te razlike rezanjem drugih troškova (porezi, prihodi, PDV) kako bi IKEA nameštaj bio dostupan svima. Ipak, najkrupnije razlike u lokalnim izdanjima su u sociološko-kulturnim sferama i oko ovih pitanja je nastalo najviše kontroverzi.

IKEA je 2012. kritikovana (usledilo je zvanično izvinjenje i ispravka ove greške) zato što su iz kataloga namenjenog Saudijskoj Arabiji “nestale” ženske osobe (dizajneri, statisti sa fotografija) zbog strogih verskih pravila ove zemlje. Takođe, kada je odsustvo žena u pitanju IKEA se ne ograničava samo na muslimanske zemlje –  2016. štampa specijalno izdanje kataloga na 67 strana namenjeno ortodoksnim Jevrejima u kome su šabat sveće, kuhinjski setovi za šabat ručak dok su na policama za knjige primerci Talmuda i Biblije. Kompanija je ispravila krupne greške nastalu u cilju lokalizovanja kataloga za specifična tržišta, ali ovim pristupom, slagali se s njim ili ne, IKEA katalog je stvarno postao deo socijalno-kulturne istorije i prevazišao granice običnog plasiranja proizvoda.

#IKEA under fire for male-only catalog aimed at #Haredi community in #Israel https://t.co/BkIMkjAOTF @MicheleChabin1 @RNS @orthofem pic.twitter.com/KEKgyqYJ3r

— Religion and State (@religion_state) February 17, 2017

Razlike između kineskog i američkog poimanja kuhinje vidljive u novom katalogu

Primer “brisanja” žene u verziji kataloga za Saudijsku Arabiju na engleskom jeziku

Premijerno izdanje IKEA kataloga za Srbiju bilo je ono za 2018. godinu. Prva robna kuća kod nas otvorena je 10. avgusta 2017. i od tada smo u prilici da imamo lokalizovanu verziju ove tiražne publikacije. Od tada više nema potrebe za odlaske u kupovinu u Budimpeštu ili Zagreb, svraćanje u Solun po povratku sa letovanja ili zvanjem lokalnih dilera koje su ove poslove obavljali umesto vas.

Katalog će u robnoj kući biti dostupan od 1. septembra i ove godine neće biti distribuiran u štapanom izdanju na kućne adrese. “Ova odluka predstavlja značajan korak prema dostizanju vizije kompanije IKEA da postane ‘klimatski pozitivna’ do 2030. godine, a istovremeno pruži neograničenu podršku svima, bilo kada, u transformisanju svakodnevnog života kod kuće. Voljena štampana verzija kataloga biće besplatna i dostupna od 1. septembra u IKEA robnoj kući”, kaže se u saopštenju IKEA Srbija.